テレビ朝日メディアプレックス

こんにちは、株式会社テレビ朝日メディアプレックスです！ 今回のコラムでは、「インフルエンサーマーケティング」について、注意すべき点や 実践方法を紹介していきます。

近年流行りのインフルエンサーマーケティングについて、
「手をつけてみたいけれど注意すべき点がわからない…」
「挑戦してみたものの、はっきりとした理由はわからないが上手くいかない…」
こういったお悩みをお持ちではありませんか？

それらは多くの場合が、インフルエンサーマーケティングにおいてやってはいけないことをしてしまっている状態が原因です。
そこで、今回は「インフルエンサーマーケでやってはいけない7つのこと」をまとめてお教えいたします。 もし、あなたの施策の中に当てはまる所があれば、まずはそこを改善してみましょう。

インフルエンサーマーケティングでやってはいけないことだけでなく、効果最大化のためのポイントも解説しますので、ぜひ最後までお読みください！

インフルエンサーマーケティングとは、製品、サービスをプロモーションしたい広告主が、従来の広告媒体を使わず、影響力のあるインフルエンサーを活用して、ブランドや製品、サービスを生活者に紹介する手法です。近年のSNSの普及とともにその重要性はますます高まっており、業界問わず取り入れられ始めています。

従来の広告手法は、広告主が広告媒体に依頼を行い、メディアに広告を出し消費者に直接マーケティングをします。 対してインフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーがフォロワーとコミュニケーションを取りながら、自然な形で製品やサービスの魅力を伝えるため、従来の広告より消費者からの信頼および共感が得られやすくなるという特徴があります。

インフルエンサーを選定する際、ついつい人気なインフルエンサーや、フォロワー数の多さに目が行きがちではないでしょうか。 しかし、実際にはフォロワー数だけでインフルエンサーを選ぶのは避けるべきです。 この2人のインフルエンサーを比較してみてください。

AさんとBさん、どちらに依頼したいでしょうか？ 2人の情報を上から1つずつ見て考えていきましょう。

AさんもしくはBさんの投稿や活動に関心を持ち、その更新情報を定期的に受け取ることができるユーザーである、いわば「フォロワー」がどのくらいいるのか比較します。Aさんは20万人、Bさんは3万人フォロワーがいる状態です。

Aさん、Bさんにインフルエンサーマーケティングを依頼する場合の料金です。それぞれ20万円と、両者同じ料金設定になっています。

インフルエンサーマーケティングにおける「想定再生数」とは、特定のインフルエンサーが投稿するコンテンツ（例えば動画やストーリー）が、どれだけの視聴回数を得ると予測されるかを指します。これは、インフルエンサーの過去の実績、フォロワー数、エンゲージメント率、プラットフォームのアルゴリズムの傾向などを基にして算出されます。 今回の場合、Aさんは想定再生数が2万回、Bさんは10万回となっています。

「再生単価」は、1回の再生あたりにかかる費用を指します。英語では「Cost Per View (CPV)」とも呼ばれます。コスト÷再生数で算出され、具体的には、広告主がインフルエンサーに支払う金額が広告やコンテンツが1回再生されるごとにいくらになるかを示します。 この指標は、広告キャンペーンの費用対効果を評価するために用いられます。 今回、再生単価はAさんが10円、Bさんが2円となっています。

以上から、どちらのインフルエンサーを選ぶべきでしょうか？この情報の場合、Bさんが適していると言えるでしょう。 その理由は、Aさんと比べてフォロワーは少ないけれども、推定再生数が5倍あること、再生単価が安くなっていることから、Bさんの方が費用対効果が高いことが挙げられます。

実際このようなことが起こる要因には、SNSのアルゴリズムが深く関係してきます。

• これまでフォロワー数が多いアカウントがより多くのリーチを獲得していた
• 今後はすべてのクリエイターに平等なチャンスを与えるため、新しいランキング方式を導入する
• 新しい方法では、少人数のユーザーに投稿を表示し、その反応が良ければフォロワー数に関係なくさらに多くのユーザーに表示される仕組みとなる

アルゴリズムの主な役割は、ユーザーエクスペリエンスの向上、コンテンツのパーソナライズ、そして投稿の発見とエンゲージメントの促進です。 検索履歴などから各ユーザーに関連性が高いコンテンツを優先的に表示し、SNSの利用時間と満足感を高めます。 また、過去の行動データを基にパーソナライズされたコンテンツをおすすめとして提供し、新しいアカウントやコンテンツの発見も助けることで、エンゲージメントを促進します。

インフルエンサーのフォロワーは、普段から発信される内容に共感し、それに賛同して フォローしています。 そのため、フォロワーはインフルエンサーの自然な発信に対して、エンゲージメントを示しています。

しかし、企業が投稿内容を全て指示し、インフルエンサーのアカウントを単なる広告枠として扱ってしまうと、投稿を見たフォロワーは、普段のインフルエンサーの投稿と比べ、「言わされているのではないか」「いつもと雰囲気が違う」「ただの宣伝だ」と感じてしまい、その結果、宣伝の効果が大きく薄れてしまいます。インフルエンサーのファンのような立場で投稿を閲覧する消費者の信頼も失いかねません。 従来の広告は、広告主が全て決めて作成するのが一般的ですが、インフルエンサーマーケティングにおいてはこの手法は逆効果となる可能性が高いのです。

一方で、完全にインフルエンサーに投稿を丸投げすることも、インフルエンサーマーケティングにおいてやってはいけないことの1つになるので、注意が必要です。

たとえば、カメラメーカーが新しいカメラを開発し、そのカメラに競合他社にはない最先端のAI技術を導入したとします。

このカメラのPRをインフルエンサーに依頼する際、投稿内容を全てお任せする形で依頼すると、インフルエンサーは自身が良いと思った点に焦点を当てたレビューを行うでしょう。「軽くて持ちやすい」「動画の色味が良い」「自撮りがしやすい」「スマホ連携が便利」「デザインがかっこいい」といった、インフルエンサー自身が気になった商品のポイントだけに触れる内容の投稿になります。その結果、他社との差別化要因であり、本来強調したかったAI技術に触れられず、消費者に伝わらなくなってしまいます。

そのため、依頼する側は、インフルエンサーに対してコンテンツの構成や演出は任せつつも訴求したいポイントを明確に伝えることが重要です。 例えば、「最先端のAI技術が導入されている点を訴求してください」と指示することで、インフルエンサーは自身のトーンやスタイルに合わせて自然な投稿を作成しつつ、企業側の要望にも応えることができます。 このように、企業側とインフルエンサーの間で訴求ポイントにズレが生じないよう、バランスを取りながら依頼することが大切です。

インフルエンサーマーケティングでやってはいけないことの4つ目は、「目的が明確でないこと」です。 これはあらゆるマーケティング活動に共通する課題ですが、インフルエンサーマーケティングに当てはめると、どういうことか考えていきましょう。

マーケティングファネルにおける「認知拡大」「興味喚起」「行動喚起」のどこを目的にしてPR投稿を依頼するのか明確にすることが効果的な施策を打ち出すために重要となります。

 

例えば、「認知拡大」を目的とする場合、多くの人にPR投稿を見てもらう必要があります。そのためには、SNSのアルゴリズムやユーザーの反応を意識し、拡散されやすい投稿を作成することが求められます。 一方で「行動喚起」、すなわち商品の購入や申し込みを促すことが目的の場合は、CTAや導線設計を重視し、ユーザーが行動を起こしやすい投稿を作る必要があります。

もし目的が不明確であったり、異なる目的が混在していたりすると、 図のように「認知拡大」を狙っていたにも関わらず、投稿内容が購入方法の説明に偏ってリーチが少なくなり、 期待していた認知が得られなかったり「購入」に目的がすり替わってしまったというケースが発生することがあります。

このように、インフルエンサーマーケティングでは、目的を明確にし、それに沿ったPR投稿を依頼することが成功の鍵となります。

ステルスマーケティングにならないように、しっかりと広告であることを明示することも重要なポイントの1つになってきます。

最近では、YouTubeやSNSにおいてプロモーションであることを明示する機能が提供されているので、それらの機能を適切に活用することが求められます。 また、投稿のテキスト部分に広告主名、サービス名、商品名を明記し、視聴者に対してプロモーションであることを明確に伝えることも重要です。

規制の対象となるのは商品やサービスを提供する事業者側、すなわち広告主側です。インフルエンサーなど第三者は規制の対象外となっているため、依頼する企業側がしっかりと管理を行う必要があります。 テレビ朝日メディアプレックスでは、広告表示ガイドラインを設けており、このガイドラインに基づいてPR投稿を管理しています。これにより、弊社経由で行われるインフルエンサーマーケティングはステマにならないように管理されており、安心してご利用いただけます。

ステルスマーケティング（以下、ステマ）とは、広告であることを隠して行うマーケティング手法のことです。 例えば、広告やプロモーションであることを明示せず、自社商品やサービスを宣伝することが該当します。ブログやSNSでの投稿が広告であることを明示せずに行われる場合や、レビューサイトでのやらせレビューなどが具体的な例として挙げられます。

ステマは、消費者の信頼を損なうリスクや、倫理的な問題を引き起こす可能性があります。また、令和5年より景品表示法により規制されています。 そのため、企業やマーケターはステマにならないような手法でマーケティング活動を実施する必要があります。
※消費者庁：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

意図せずともインフルエンサーの投稿がステマになってしまうと、消費者からの反感を買う・SNS上での炎上・拡散が起こり、その結果企業やサービスのイメージを毀損するといった多大なリスクが生じます。 そのため、インフルエンサーマーケティングにおいてステマ対策・投稿に関する管理は必要不可欠です。

インフルエンサーマーケティングでやってはいけないこと6つ目は、リーチ数の予測を立てないことで施策を行うことです。 実際にインフルエンサーマーケティングを行った後、投稿が予想よりもリーチを獲得できず、当初期待していた費用対効果に達しなかったという経験はないでしょうか。そうならないためにも、事前にどのくらいのリーチ数が得られるかを見積もることが必要不可欠です。

リーチ数とは、特定の投稿が何人のユーザーに届いたか、つまり、その投稿が何人に表示されたかを示す指標です。 リーチ数が大きいほど、より多くのユーザーにブランドやメッセージが伝わり、特に認知拡大を目的としたマーケティングではその効果が顕著に現れます。 リーチ数を分析することで、アプローチの効果を測定し、投稿内容やタイミングの改善点を見つけることができるため、SNSマーケティングにおいてリーチ数の管理と分析は欠かせない要素となります。

リーチ数の予測を立てる際には、いくつかのチェック項目を考慮する必要があります。

まず1つ目は、インフルエンサーの過去の投稿の中央値です。
平均値を取ると思われがちですが、過去の投稿の中にはバズって大きく伸びたものも含まれる可能性があります。その場合、バズった投稿が一つでもあると、平均値がかなり大きなものとなり、リーチ数が過大に見積もられる可能性があります。 そのため、リーチ数を見立てる際には中央値を使用することが推奨されます。

次に、イメージが似ている投稿の数値も参考になります。
例えば、同じような商品カテゴリーや、同じブランドの他の製品に関する投稿、あるいは類似したコンテンツ形式（レビュー動画、チュートリアル、ライフスタイル写真など）の投稿を確認することが挙げられます。

3つ目に、過去に行ったPR投稿の数値も非常に重要です。
インフルエンサーが過去に依頼を受けてPR投稿を行った経験がある場合、その投稿がどのようなパフォーマンスを発揮したかを詳しく分析することが、リーチ数の予測に大きく役立ちます。 具体的には、過去のPR投稿がどれだけのリーチを獲得したか、エンゲージメント率がどの程度だったか、可能であればその投稿がどのくらいのコンバージョン（商品購入、サービス申し込みなど）につながったかなどのデータを確認します。 特に、同じブランドや同じタイプの商品・サービスを扱ったPR投稿であれば、そのデータはキャンペーンに直接適用できる可能性が高いです。

ただし、注意点として、どのチェック項目もバズった投稿は再現性に欠けるため、リーチ数の予測においては参考にしない方が良いでしょう。 これらの要素を考慮して、しっかりとリーチ数の予測を立て、効果測定を行うことが、インフルエンサーマーケティングを成功させるための鍵となります。

最後に、インフルエンサーマーケティングで避けるべき7つ目のポイントは、インフルエンサーをプロフィールだけで判断することです。プロフィールページの写真や投稿のサムネイル、プロフィール文だけを見て判断すると、会社のブランドイメージとの相性が悪い、実際の投稿内容が思っていたものと違うということが起こり得ます。

このリスクを避けるためには、「コンテンツの中身をしっかりと遡ってチェックする」ことが重要です。

具体的には、①リーチ数がどのくらいあるか、②エンゲージメントがどの程度あるか、③コンテンツのトーンやスタイル（トンマナ）が自社のイメージに合っているか、④企業のブランドポリシーに反する内容がないか、の4つのポイントを確認し検討する必要があります。 これらをしっかりとチェックすることで、自社のイメージに合ったインフルエンサーを起用することができます。

弊社が実際にインフルエンサーを選定する際には、さらに多くの細かな項目を確認し、総合的な判断を行っています。 企業のブランドイメージやマーケティング目標に最も適したインフルエンサーを選ぶためのチェックシートもご用意しておりますので、ご興味のある方はぜひこの記事のYouTubeの概要欄からダウンロードください。

ここまでインフルエンサーマーケティングについて述べてきましたが、成功させるためのポイントとして重要なのが、「適切なインフルエンサーのキャスティング」です。

適切なインフルエンサーのキャスティングを行うためには、大きくまとめて3つの要因があります。

インフルエンサーのフォロワー層がターゲットと一致しているかどうかが重要です。 例えば、子育て向け商品を宣伝する場合は、そのインフルエンサーのフォロワーが主に子育て層であることが望ましく、化粧品や服を宣伝する場合には、ファッションや美容に対して強い関心があるフォロワー層が好ましいです。自社商品を宣伝したいターゲットと、インフルエンサーが持つフォロワーが合っていないと、宣伝に期待していたような効果が出ない場合があるので、注意が必要なポイントです。

単なるフォロワー数の多さだけでなく、インフルエンサーのリーチ力を加味しましょう。 リーチ力とは、投稿がどれだけ多くの人々に届くかという指標です。リーチ力が高ければ、広告効果を最大化しやすくなります。

インフルエンサーのフォロワーとのエンゲージメントが十分に取れているかどうかも重要なポイントです。 エンゲージメントの高さは、フォロワーとの関係の強さに直結するとも言え、それによりマーケティングの信頼性や説得力が増します。

本コラムを読んで、インフルエンサーマーケティングで注意すべき点や実践方法を理解していただけましたでしょうか？具体的なご質問やご相談がある場合は、下記のお問い合わせからお気軽にご連絡ください。 インフルエンサーマーケティングの専門知識を持ったテレビ朝日メディアプレックスが、貴社のニーズに合わせた最適なアドバイスやソリューションを調査しご提案いたします。

弊社ではご予算・ニーズに合わせたインフルエンサーの起用から、テレビ朝日グループとしてステマにもならない安心安全の施策実施・サポートが可能ですので、ご興味のある方はぜひ一度お問い合わせください。